外卖代运营模式拆解 基于外卖系统大数据的新业态

餐道（candao.com）3月26日观察：外卖代运营是基于外卖系统大数据的一种新业态。代运营本质上是一个 ToB 的生意，解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求，对于大型餐饮商户来说，还有塑造品牌的需要。

多数代运营公司提供的服务内容包括：店铺基础设施建设（梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等）、营销策划（广告投放、线上活动等）、数据分析（商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等），根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

从收费模式上来看，代运营公司对运营效果负责，一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

我们可以用企服的逻辑来理解这门生意：在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度，最直接体现为能为其创造多少价值，第一步就是必须为商家“开源”，带来增量营收，而往后走，SaaS、供应链、金融等其他衍生服务，会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

但和企服不同的是，提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低，代运营则不然，这个行业必须面临三个问题：

1、针对品牌客户一家家去服务，是否存在规模不经济的问题？

2、这个模式看起来并无太多差异化，门槛是否太低？

3、随之而来的是商家的黏性问题，在度过蜜月期之后，商家是否会在多个代运营公司之间反复，甚至干脆“过河拆桥”，自己成立运营团队？

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包（Business Process Outsourcing），是一项相对重人力的工作，其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为，从长远来看，随着经验和数据的积累，一定能在一些层面上做产品化，减轻对人力的依赖。

至于是否容易过河拆桥？他的理解是，外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线，帮商家获取更大收入，商家有较大的切换成本，一旦发生变动，外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

其实这三个问题，本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值，而数据能力是其中的关键，这将是未来行业的核心竞争要素，也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

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