全球第6大最有价值餐厅品牌,在中国的数字化之路

在近期由餐道举办的线下私董会上海站中,来自Tims coffee的资深线上运营专家安金,分享了其有关数据化餐饮的经验和理解,为我们展现了这一世界级餐饮品牌在中国的崭新生命力。


Tims coffee是加拿大一家国民级咖啡品牌,全球范围内拥有超过5000家门店,每年售出咖啡高达20亿杯。在英国权威品牌评估机构Brand Finance的评选中,Tims coffee跻身“全球最有价值的25个餐厅品牌”排行榜第6位,成为前十榜单中唯一一家非美国本土企业。(以下简称Tims)


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“欢迎任何人随时来到Tims咖啡馆,享受家一般的感觉”。作为第七个拓展的主要国际市场,Tims coffee延续多元化与开放性的产品服务理念,计划未来在中国打造至少1500家不同场景的咖啡馆,成为广受中国顾客喜爱的咖啡品牌。据Tims coffee线上顾问安金介绍,目前,Tims已积累了近百万高势能会员,这也成为了Tims将咖啡之家坐落于线上平台的信心与基础。


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与此同时,Tims coffee的数字化战略也深获中国投资者的高度肯定,这让他们在今年5月,拿到了来自腾讯的数亿元投资。未来这笔投资会被用于Tims的门店扩张、线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。


互联网+餐饮进入下半场


谈到Tims中国面临的市场环境,安金分析认为,2019年中国餐饮收入达到4.6万亿元,同比增长9.4%,但随着市场扩大,餐饮业经营的阶段性痛点也在逐渐凸显——房租成本高、人力成本高、食材成本高、毛利率低。而与之相对应的,则是移动互联网全面浸润着居民生活,“爱玩手机”的年轻人越来越成为消费的主人。


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日新月异的市场蜕变,促使餐饮O2O规模飞速增长。当前,“餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。”“从最初的点评模式开始,团购、外卖等诸多模式都在不断涌现。”在安金看来,下半场餐饮业需求将更加细化,即从传统的营销需求向效率需求、经营需求、金融需求、供应链需求过渡。这些便需要餐饮企业进行数字化转型,实现降本增效。



Tims咖啡的数字化运营


从2019年进入中国市场起,Tims咖啡始终注重在保证服务质量的前提下,推动产品本土化发展。安金举例说,拿铁的概念在加拿大并不普及,但在中国市场却深受欢迎,这就是消费习惯的差异。而如何让Tims的“神经末梢”更加敏锐,以感知这些消费习惯的纤毫差别,这就需要以“智慧餐厅”聚合并加工数据,全方位洞悉数据背后代表的消费者特性了。


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这期间,平台提供的各项复购数据、消费评论和浏览行为等指标,也在帮助Tims加快完善服务模型,让Tims得以为每一位Timmies提供更高品质的产品。“以大数据找生意机会,以小数据找沟通洞察。前者是定量数据,帮助我们了解用户;后者是定性数据,帮助我们在理解该通过怎样的方式同用户建立联系”——安金对数据运营的逻辑如此总结道。


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携手外卖平台,提升用户体验


为了提升线上触达同时积累数据,Tims咖啡在进入中国后,先后入驻了饿了么、口碑以及美团,充分满足线上和线下用户的购物需求。拥有线上平台的巨大流量,Tims在品牌推广上起步迅速,短短一年间成为了上海家喻户晓的高端咖啡品牌。


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提升配送运力

虽然刚刚落地中国,但Tims赶在年底前便对接了饿了么外送,后续又快速上线了美团平台。疫情期间,平台为Tims保障了充沛的骑手运力,为品牌方快速把线下顾客转换为线上顾客提供了最短路径,也让Tims突破了店内场景,大幅度拓展了业务半径。得益于此,Tims在短短一周内,通过一系列包括直播在内的线上营销手段,快速将订单量提升到了疫情前90%的水平,有效维持了一部分健康的现金流。


打通双平台会员体系

在此同时,Tims依然注重用户的精细化运营,为此Tims选择和阿里L100项目合作,成为了第一批同阿里合作向消费者推出联名会员卡的商家。联名卡是饿了么由公域流量向私域属性延伸的重要尝试,能够赋能品牌商家垂直运营用户。


据安金介绍,联名卡的作用是为顾客提供在饿了么、支付宝、淘宝、口碑等阿里系平台统一的服务和权益,这里的权益也并非完全相同,而是针对新老客户的不同消费习惯,进行有针对性地设置和发放。这样才能够让营销投入产生最大化效果。除饿了么以外,Tims也同美团会员体系进行了打通,从而实现了双平台私域化布局。


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有温度的品牌直播


和众多餐饮品牌一样,Tims也在疫情期间开启了直播。安金不无感慨地回忆到:为了制作几件印有“武汉加油”的衬衫,Tims员工在艰难时期同厂商合作,在陈明要为武汉加油的初衷后,得到了厂商的大力支持,最终让“武汉”衬衫成功亮相直播。安金说:直播不仅是一种商业行为,更也要让人们感受到欢乐与正能量。


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Tims咖啡开创便捷新模式


和入驻线上平台的初衷一样,Tims希望给顾客提供更多用餐场景,让顾客感受到宾至如归的极致服务。这一尝试不仅局限于传统的Tims门店,同样也存在于由Tims精心推出的全新便捷店型Tims Go。与常规店不同的是,Go店概念舍去了大部分的座椅,店面设计也以简约、明朗为主风格,这是为给来店顾客营造一个更简约的环境。在这里,Tims Go将满足顾客快速点单取餐的需求,尤其对于时间紧凑的上班族来说更是福音。


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在餐品方面,Tims Go店不仅有常规门店的热销餐品,同时还拥有Go店专属特色产品。其中小红杯上的logo设计也变化成了金色的枫叶,极具加拿大印象色彩。另外,顾客点单特色产品之一的“超凡小红杯”,还能获得门店咖啡师的走心拉花效果,这一服务也可以说是延续了Tims一贯精致的产品理念。


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在分享的最后,安金展望了中国外卖行业发展的未来图景。安金认为,疫情倒逼商家布局线上,同时驱动着行业标准的一体化提升。在这之中,外卖产业的作用举足轻重,特别是线上经济的深度市场化,将让外卖行业长期保持向好趋势。


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