餐道创始人李振宏:从外卖管理到中台系统,用连接器思维布局餐饮市场

编者按:“做餐饮企业与渠道之间的连接器”是餐道发展的单一要素,也是李振宏搭建餐道业务的主要逻辑。从外卖管理系统到中台系统,李振宏琢磨的是怎样把餐饮企业的到店和到家业务整合起来,把堂食、第三方外卖平台、自建小程序、微信公众号、共享厨房、小红书、抖音等多渠道业务和数据打通,赋能餐饮企业扩宽渠道,提高效率。




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餐道是餐饮信息化市场的先发者。2000年,餐道以经营呼叫中心的身份入局餐饮行业。2008年,餐道上线第一代外卖管理系统,成为国内最早一批涉足外卖餐饮SaaS系统的企业。十多年以来,餐道已合作包括麦当劳、哈根达斯、汉堡王、吉野家、真功夫、望湘园在内的200多个品牌、20000多家门店,为客户提供包括外卖管理系统,配送系统,数据中台,BI数据分析、系统托管等一体化解决方案。

 

2018年,餐道上线了包括业务中台和数据中台的中台系统,帮企业提供全业务标准API接口,将企业的线下门店管理、供应链系统、支付系统、外卖系统等多个供应商业务打通。在业务互通的基础上,餐道作为中枢平台将汇集的各个系统的数据统一清洗、存储并分析,为企业提供BI分析报表和经营预测。

 

2018年12月,老乡鸡与餐道达成战略合作,600+门店全门店升级上线餐道中台系统。餐道创始人李振宏表示,这是餐饮行业中第一个落地的中台系统。李振宏希望这套“全渠道业务管理SaaS+双中台”的服务模式是餐道餐饮新零售PaaS平台的雏形,未来,餐道将会发布开发者开放平台与应用服务市场,建立“中台+SaaS”的服务模式,汇聚更多开发商与第三方SaaS服务商,从而快速高效地满足餐饮企业全渠道全业务运营的垂直需求。


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O2O 萌 芽


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餐道创始人 李振宏


1994年,李振宏进入电信行业,在香港从事帮助企业连接互联网的相关业务,“算是香港当时最大的一间企业上网电信公司”。1999年,正逢大陆互联网潮流最热的时间点,李振宏来到广州,与伙伴一起成立了第一线,为外资企业入华或华资企业出国提供网络线路资源和服务。

 

李振宏掌管第一线的客户服务中心,负责对外销售和客户运营,当时合作的客户不乏麦当劳、真功夫、吉野家等国际连锁餐饮品牌。在与外资餐饮企业对接的过程中有客户提到,希望第一线可以在网络服务之外,成立一个服务中心为他们处理电话外卖业务。

 

“那个时候没有什么手机订餐的,他们如果要增加同店收入的话,外卖是一个很好的方法。”但餐饮企业面临着订单管理、流程管理上的困境,希望可以更高效地管理电话外卖订单。第一线接下了这个业务,成立呼叫中心(Call Center)事业部,并陆续打通了来电、接单、分单等流程。

 

第一线打造了一套管理系统,把电话订单转换成标准化数据,并连接起了呼叫中心与各个门店,解决了很多餐饮企业刚刚开始做外卖时信息不对称的问题。比如,这套系统可以让呼叫中心与门店销售情况打通,“门店更改了餐单或者卖完了这个餐我们要知道”;第一线还打造了地图系统,为不同门店分配订单。李振宏举例说,当时外卖订单并不像现在这样日常,更多的是量大又集中的企业工作餐,“有些订了一万块也有的”,第一线用管理系统帮餐饮企业把大订单拆分到不同门店,为餐饮连锁企业拓宽外卖业务提高效率。

 

当时的市场上,除了百胜集团旗下的肯德基自建外卖管理系统外,第一线是国内唯一一家为B端提供外卖服务的企业。一直到2014年,呼叫中心作为第一线的一个业务板块在北京、上海、广州和青岛打下市场根基,并陆续与麦当劳、真功夫、哈根达斯、吉野家等国内外连锁企业达成合作。

 

系统和业务基本稳定了,第一线就把餐饮业务分拆出来,并于2014年成立了“餐道”品牌。2014年底到2015年初,美团外卖、饿了么先后获得了亿级美元融资,外卖行业进入高速发展期。看到了这个趋势,餐道专注于为连锁餐饮提供外卖管理系统和服务。

 

“我们的定位是做系统加服务”,李振宏解释说,作为先行者的餐道,也是在慢慢探索中找到了市场规则。比如说,餐道SaaS软件管理、营销更多维度的功能上线后,许多客户并不会使用,餐道就派人教学,并提供代运营和管理服务,并用抽成的模式倒逼系统效率和服务质量,“我们不收固定费用,我们收它的(抽佣),所以客户做得好了我们才赚钱”。

 

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外 卖 SaaS 本 质 上 是 渠 道 管 理


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以外卖系统服务商的身份涉足餐饮市场,一是因为餐道此前合作的商户以大型连锁餐饮企业为主。李振宏认为,客户的痛点是解决外卖与线下门店的连接,“大型企业使用别的系统,只是想解决一个问题而已”,并不想替换原有的内部系统;其次,综合性的SaaS系统竞争激烈,要形成壁垒要求前期技术研发投入很大,“要铺垫很多很多”,还要随时追赶市场上新兴的物种及时迭代。综合考虑后,李振宏坚定了继续垂直做外卖业务的决心。

 

美团外卖、饿了么用户规模的扩张让餐饮商户的日常外卖单量暴增且日趋常态化,在这个过程中,餐道也在跟随着餐饮商户的需求增加做功能迭代和演进。“越大的企业,它的商业逻辑越深,它有一套自己的方法论。我们就在2014年到2017年思考这些方法论要怎么变成一个管理手段、变成一个系统。我们跟着大B打磨我们的产品,把它的理念变成一个应用,做深,做细”。

 

李振宏为记者举例说,在全民移动支付浪潮兴起的时候,订单数据也相应地互联网化了,“所以他们(餐饮企业)开始想线上的数据跟线下的消费何不整合在一起”,于是餐道上线了会员融合管理系统,将外卖订单与门店的会员体系融合。这在现在看来理所应当的功能,都是当时需要一点一点学习、积累的过程。

 

去年,餐道6.0云平台上线,系统包括外卖平台管理、接单管理、智能点餐、营运管理、配送骑手管理、营销管理、数据运营中台等数十项功能。截止到去年年底,餐道已合作了超过200家连锁品牌,覆盖了全国300多个城市的20000多家门店,单月管理的订单额已超过13亿,一年外卖总营业额达到115亿。

 

“外卖本质上是餐饮的一条销售渠道”,李振宏将外卖与电商作类比,提出“餐饮零售化”的概念。“厨房等于是每个门店自己的货仓”,外卖把餐品作为货品用物流发出,而餐道做的工作如同电商代运营系统一样,为餐饮企业提供管理外卖这条渠道的工具,为商户提效降本。

 

除了帮助餐饮商户对接和管理第三方外卖平台的业务,餐道近两年也在与餐饮企业一起探索多渠道的零售管理方案,陆续接入了微信小程序、PC网页、微信H5等功能,帮助餐饮企业对接更多的流量入口;在“物流端”,餐道陆续整合了新达达、顺丰、UU物流、百度物流等数十家配送公司,上线了商家自配送管理系统,疏通了外卖自配送的渠道。

 

李振宏透露说,目前餐道在研究小红书、抖音渠道、社区拼团等新渠道的订单转化和管理,“我们觉得线上是一个可以把餐饮品牌打出去的方法”,可以在一定程度上加快区域性品牌的扩张速度。“更深渠道的应用很难,但我们觉得一定要走了。(餐饮)发展到最后的结果一定是多渠道,未来我们要做的是餐饮经营广度的管理”。


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开 发 中 台 系 统,

做 多 渠 道、多 场 景 运 营 的 连 接 器


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餐道中台系统模型


“外卖已经变成一个生态了”,李振宏在运营餐道的过程中看到了AI、人脸识别等新技术为餐饮新渠道创造了更多可能性,无人零售、共享厨房等新物种不断涌出,给餐饮企业带来机会的同时也带来了考验。

 

“新玩法出来了,但不一定说这个渠道对餐饮企业是有帮助的,你要思考的是,渠道买下来了,你的利润点在不在?”李振宏时常去和餐饮企业探讨新渠道,他建议餐饮老板面对越来越多渠道的销售方式,更需要准确核算所有渠道的成本和销售额,因此前后端业务打通和数据整合成为重中之重,“加入越多玩法你越需要新的数据支撑,才能够发展得越快”。

 

去年九月,餐道正式上线中台系统,这套中台系统打通了POS、ERP等全业务管理数据交互的标准API,将全渠道供应商系统的数据交互清洗后达到标准化,即餐饮商户可通过中台系统与其它供应商系统信息交互,也可以获得基于数据中台沉淀的订单、销量、运营、会员、活动等多维度的BI分析报表。


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去年年底,餐道中台系统在老乡鸡全国600多家门店上线。李振宏介绍说,老乡鸡有五代门店,每个区域的门店不同业务用的供应商系统都不一样,这为总部的统一管理制造了难度;在现有客群里,老乡鸡用了不同种类的充值卡,“老的会员卡是实体卡,只能充值和消费,新会员卡是线上虚拟卡”,老乡鸡还在线上时常推广“鸡汤节”等营销玩法,线上活动的火爆、不同的会员体系为老乡鸡统一不同渠道的数据和渠道导流带来了困难。

 

“我们的思维是对付所有的情景,所有的餐饮,所有的不同应用”,李振宏称,餐道的中台系统不仅帮助老乡鸡连接了600多家门店前端到后端、线上和线下的所有业务,数据中台系统还会在未来为老乡鸡提供基于大数据的营销预测和供应链预测。“每个门店都要为第二天要进的食材做预估,不然卖完了就没有了,需要考量的是线上和线下的订单多少,预测多少,供应量有多少,补充了多少,所以有了数据才能做准确的预测”。


李振宏为餐道中台系统规划了两条路线,一是面向大型餐饮企业的定制化中台系统,类似餐道与老乡鸡合作提供的产品;二是面向地方中小型餐饮企业的标准化中台系统,后者在去年9月成型,目前在沈阳部分门店已经落地。

 

每个地方有当地的文化、供应链和应用系统,我们很难做到把中台系统对接到每一个都适用”,李振宏认为标准化的中台系统可以在不伤害当地服务商利益的同时为餐道快速打开地方市场,“我们跟当地人合作,他们可以用他们的产品连接我们的应用,自己做本地服务”。

 

在李振宏的布局里,开放平台可以为餐道积聚更多的大数据,成为今后餐道的另一个业务路径。“打比方,有些企业总部在合肥,但他想去上海,想知道当地的供应链情况。那我可以和大家共享一些数据分析和预测”。

 

“如果只是瞄准底部客户,只有数量而已”,李振宏的2B思维始终在引导着餐道的布局,他希望与B端客户共生共长,保障餐道稳定长效的发展。“我们希望让底部越来越多变成腰部,腰部变成头部,因为只有他们赚钱了,我们才能够赚钱”。


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