线上商城一年多就破亿,西贝凭什么能做到?

在饮食文化源远流长的中国,如果提某到一个菜系,让人联想出一个餐饮品牌,相信很多人都要沉思片刻。但如果我说的是西北菜,那恐怕我们的脑海中都会立时浮现出同一个名字——西贝莜面村。

 

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从1988年名不见经传的六家内蒙店面,到今天全国首屈一指的中餐连锁品牌,西贝的传奇总是为餐饮界同仁们津津乐道。除了那肥嫩豪横的正宗大骨头,西贝给人的印象往往是“爱折腾”,这点从西贝多次革新定位、调整战略方向便能看出。这个茫茫草原孕育出来的餐饮品牌,不仅骨子都是闯劲,而且还有着传统行业下难能可贵的时代嗅觉。凭借这些非凡的特质,西贝孜孜不倦地汲取着最先进的经营理念,并且在这个数字化为王的大争之世下,冲在了最前沿。

 

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西贝甄选,真的值得选

 


为了突破传统实体行业的多重桎梏,西贝在经营线上渠道上下足了功夫。西北菜相对主流菜系更加小众,要想搏出名堂,就必须提升触达维度,为此,循规蹈矩的门店经营不够、墨守常规的菜品定位也不够。那么如何在实体店坪效受限的情况下进一步扩大业务呢?西贝想到了新零售解决方案。

 

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2017年底,在轻便用餐的潮流趋势中,西贝如火如荼地推出了其线上商城——西贝甄选。这个名字是西贝莜面村面向粉丝“千元征集”来的,同时西贝还通过《如果你可以从西贝带走一样东西》获取了一系列消费者需求的信息,用作选品参考。对西贝来说,对服务最好的理解莫过于让消费者自己定义需求。

 

通过西贝甄选,西贝将原本只有餐厅才具备的品质服务进一步延伸到了家家户户的厨房,打造了以西贝产品为核心的多维度生态。起初商城上架的商品并不算多,但依托成熟完善的数字化供应链系统,西贝门店的食材报单效率有了极大提升,从而使产品供应质量得到了一体化保障。

 

在此基础上,线下门店的顾客群体以及线上渠道的广泛流量很快便转化成了商城消费的生力军。2019年,西贝甄选的销售额便轻松突破1亿大关,后续甄选商城还将接入餐道数字系统,进一步运营效率。而今来看,西贝的这一线上商城无疑是餐饮新零售业态中一抹耀眼的亮色。

 

 

卖的不是食材,而是功夫


 

截止目前,西贝甄选的SKU已从最初的13种,足足扩充了近十倍。可以看到,除了包装精美的特产类零食和米面粮油等厨房原料之外,一系列“功夫菜”也赫然在列。其品类大多是门店热销的爆款餐品,经过体系加工做成了便于零售的预制商品。其实不仅在西贝甄选商城,西贝功夫菜同样还上线了京东、天猫等电商平台,有不少仅单品就卖出了数千件月销量。

 

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据说,功夫菜原本的名字是西贝方便菜,但西贝创始人兼董事长贾国龙认为这个名字太过通俗,无法体现西贝菜品的匠心与质量,于是便有了“功夫菜”这一神来之笔。

 

两字之差,让西贝新零售产品陡然提升了档次,同时塑造出了差异化品牌形象。西贝就是要通过这些细节告诉消费者,到家的西贝,仍然是那个好吃的西贝。得到了这样信息,尽管西贝的餐品定价在外界看来偏高,但仍然不影响无数饕餮食客为之买单,毕竟相对于食材,餐品中蕴藏的功夫才是更加耐人寻“味”的价值。

 

 

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商城不“大”,温度在于细节

 


除了产品矩阵的精细化拓展,西贝在用户运营上同样做到了极致。通过几点细节我们便能感受到西贝的良苦用心:

 

1、会员动态

在首页轮播Banner图下方,有一条左右贯通的小轮动栏目——会员动态。在这个窄小的位置中,栏目以接近两秒的切换速度滚动播放每次两则会员动态,其内容包括近几分钟内顾客“加入VIP会员”、“购买某些产品”、“评论某些产品”的信息。这一栏目看似微不足道,实则给观者以最直观的方式,充分展现了西贝甄选的用户活跃度。在这些信息的刷屏下,消费者很容易认可商城的品牌价值,从而产生信赖感。

 

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2、软文推送

在商城首页的同级菜单中可以看到,西贝推送了名为“真香”的一系列美食软文。相比注重互动性的直播导流,这样随时可看的个性化内容则更加满足了消费者的全时段体验感和实际需求,从而与产品搭配起到了相得益彰的效果。

 

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3、VIP特权

在登录甄选商城账号后,一处开通会员特权的醒目选项映入眼帘,这就是西贝打造私域流量的重要一环。在价值299元的会员权益之中,不仅有高出会员价格的6张代金券,同时还可以享受甄选产品及门店菜品的VIP特惠价等一系列增值服务。由此,线上流量通过商城端口再度反哺到了线下,在全渠道的关联与导流中,唤醒了门店的内在潜力。

 

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纵观西贝的所有革新与尝试,无一不是在挖掘对客户的理解与认知。在外人看来的“折腾”,其底层逻辑是更加细化、更加垂直地击中消费者需求,在让渠道泛化的同时,清晰地明确产品定位。通过这样的探索,西贝得以让并不鲜明的西北菜变得十分鲜活的,直至成为了今天独树一帜的餐饮IP。

 

从西贝的经验中,我们既能看到其感知新兴业态的敏锐嗅觉,同时也能看到数字信息在商业运营中带来的强大助力。在上线甄选商城的前一年,西贝选择同餐道展开数字化合作,在全国上百家西贝门店上线了包括FOO报表在内的餐道数据系统。

 

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通过餐道数据系统的加持,西贝可以全方位掌握各家门店的数据信息。其信息维度之全面,不仅涵盖餐品销量、门店销售额等主要数据,更能细化到订单周期分析、菜品分析、活动分析、品牌用户分析、配送分析、事件分析等一系列深度数据内容。加工之后的数据,将通过可视化报表的形式,立体呈现在管理者眼前,进而为其规划运营方案提供高效指导。

 

 

小结

 

近日西贝发布了其旗下快餐品牌“弓长张”的招铺讯息,据悉这一新品牌将主打三十三道下饭菜。在菜品把控上,消费者最有发言权,而如何倾听消费者的声音呢?这便要启动数据这一“收音机”了。有了数字化系统帮助分析理解,餐饮企业才能更加清晰地找到“折腾”的方向,从而减少不必要的“撞墙”式摸索。

 

不仅是西贝,任何餐饮企业都有着潜在的广阔升值空间,等待数据的探知。为此餐道将严阵以待,在拓展以“全渠道SaaS平台 + 业务数据双中台”为核心的一体化产品矩阵的同时,不断为广大餐饮伙伴提供更多解决方案。如果在数字化时代中,你恰巧也是一个爱“折腾”的人,不妨叫上餐道一起,让产品与数字相互融合,创造1+1>2的全新公式!

 

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